Bientôt des placements produits ajoutés dans les classiques du cinéma ?

Une entreprise propose déjà de le faire dans des séries et clips musicaux.

Récemment, on apprenait que le nouveau James Bond, Mourir peut attendre, pourrait avoir droit à quelques reshoots afin de "mettre à jour" ses placements de produit : étant donné que le film a été repoussé plusieurs fois à cause de l'épidémie de Covid-19, ses gammes de montres, voitures et autres accessoires ne seront plus à la pointe de la mode au moment de sa sortie !

Cela peut paraître futile, mais ce type de décision d'un gros studio de cinéma illustre bien l'importance des placements de produits aujourd'hui. A l'heure où les plateformes de streaming n'ont pas de pauses publicitaires au milieu de leurs programmes, ils semblent être plus nombreux qu'avant, même s'ils sont presque aussi vieux que le cinéma. La BBC explique ainsi que dès 1919, Buster Keaton laissait apparaître des logos de firmes pétrolières et de stations d'essence dans sa comédie Le Garage. A ce sujet, le site révèle surtout qu'une entreprise britannique est en train de concevoir des placements de produits à intégrer numériquement... dans des classiques du cinéma.

Mirriad voudrait ainsi utiliser les nouvelles technologies pour ajouter des panneaux publicitaires pour de grandes marques dans des films sortis dans les années 1930, 1940,1950... Etes-vous prêts à "voir des étiquettes inédites sur les bouteilles de champagnes du Café de Rick dans Casablanca, des néons en arrière-plan d'Ocean's Eleven ou Charlie Chaplin en train de promouvoir une boisson gazeuse ?", se demande ainsi le site de référence anglais, qui explique ensuite que les publicités pourraient même être ciblées, c'est à dire changer en fonction du spectateur. Elles apparaîtraient uniquement quand on regarde le film en question sur une télévision connectée, un smartphone ou un ordinateur, et le choix de la marque serait fait en fonction des visites de sites et/ou achats récents de chacun. ''C'est une technologie attirante, car elle offre du contenu de qualité, et non de la publicité intrusive", commente Roy Taylor, à la tête d'une entreprise concurrente Ryff, qui souhaite expérimenter cela sur des matchs, en live "où la publicité s'afficherait en quelques millisecondes au fil du match. On reçoit beaucoup de demandes pour ça. Après un penalty ou n'importe quelle décision de l'arbitre, une marque différente pourrait apparaître sur les bannières publicitaires autour du terrain." Transposée au cinéma, cette technique pourrait par exemple "repérer que vous êtes un amateur de vin (en fonction des sites que vous avez récemment consulté), explique la source. Alors le héros du film aurait en main une bouteille particulière, dont vous pourriez lire la marque et pourquoi pas essayer de l'acheter ?"

"Nous avons commencé à tester cette technologie sur des films, explique Stepgan Beringer, à la tête de Mirriad. Notre chef scientifique, Philip McLauchlan, et son équipe, développent cette technologie qui a permis à l'équipe de Black Swan de gagner un Oscar. Celle-ci peut lire une image, comprendre sa profondeur, ses mouvements, sa fabrication... Ainsi, vous pouvez y introduire des images inédites que l'oeil humain ne détectera pas comme 'réalisées après coup'."

Car la technique est déjà testée dans des publicités, séries télé et des clips musicaux, comme le prouve cette comparaison mise en ligne justement par Mirriad pour promouvoir leur concept : dans cette série chinoise, un grand panneau Coca Cola a par exemple été ajouté en arrière-plan, mais assez grand pour être immédiatement repéré par le téléspectateur.

Dans un autre exemple visible sur le site, on apprend que l'artiste mexicain Giovanny Ayala a passé un accord avec la marque de bières Tecate, qui a ajouté deux cannettes numériquement au premier plan de ses clips. En l'occurrence, ces ajouts ont été faits avec l'accord des créateurs, mais quelle est la règle sur un classique du cinéma, quand les acteurs, réalisateur et autres membres de l'équipe créative ont disparu ? A ce propos, la BBC a interviewé la critique Anne Bilson, qui suppose que ce type d'ajout promotionnel au sein d'une œuvre ancienne va poser des questions légales inédites : ''Il serait intéressant de savoir quel sera l'angle légal vis-à-vis de tels retouches digitales sur une œuvre copyrightée. Les publicitaires devront-ils racheter les droits du film avant de pouvoir y déposer leur marque ? Ca interroge aussi le rôle d'un chef décorateur, qui a passé du temps à repérer des lieux et à les agencer d'une certaine façon, pour qu'un publicitaire, plusieurs années plus tard, décide d'y apporter des changements, des ajouts, qui pourraient en plus être anachroniques ou tout simplement ne pas respecter ses choix initiaux."