Raiponce : quand le marketing de Disney fait polémique

Les studios américains ont provoqué l'incompréhension avant la sortie du film aux Etats-Unis après un changement de titre très surprenant.
 

282 millions de dollars. C'est le budget total du film Raiponce (Tangled selon son titre anglophone) des studios Disney. De quoi propulser le long-métrage à la cinquième place du classement des quinze films les plus chers de tous les temps - un top 15 dévoilé en novembre dernier. Une somme mirobolante qui montre bien à quel point Disney était prêt à tout pour faire de ce film un succès après la déconvenue La Princesse et la grenouille qui, avec 104,4 millions de dollars gagnés aux Etats-Unis, n'a pas eu le succès escompté par les producteurs.

Une grosse machinerie

Pour son cinquantième film d'animation, Disney a donc choisi de frapper un grand coup en adaptant un conte des frères Grimm : Raiponce (Rapunzel selon son titre original allemand). Un grand classique de la littérature pour lequel les studios ont mis les bouchées doubles : six ans de travail, une réalisation confiée à Byron Howard (réalisateur de Volt, star malgré lui) et Nathan Greno (un des membres de l'équipe d'animation pour Mulan), la légende de l'animation Glen Keane (créateur entre autres d'Aladdin ou encore Tarzan pour Disney) en guise de conseiller, une 3D améliorée pour donner l'impression d'un tableau, des simulations manuelles ainsi qu'un nouveau logiciel juste pour donner vie à la perfection aux cheveux de Raiponce...

Le changement surprenant

Après avoir cassé sa tirelire pour Raiponce, Disney a osé une stratégie marketing franchement surprenante pour ce film sorti le 24 novembre 2010 de l'autre-côté de l'Atlantique. Oublié le titre Rapunzel, les studios américains ont laissé de côté ce nom si emblématique et reconnaissable pour baptiser leur film Tangled, qu'on peut traduire par "emmêlé, entortillé." Un choix incompréhensible expliqué à l'époque par Disney, selon Moviefone, comme étant un simple choix des réalisateurs. Mais la réalité était bien plus complexe comme l'a révélé le Los Angeles Times. Persuadés que les petits garçons ne sont pas allés voir La Princesse et la grenouille car il y avait le mot "princesse" dans le titre, les responsables de Disney ont donc opté pour un nom ne faisant pas référence à une fille.

Un public visé

"On ne veut pas être mis dans une case. Certains penseront qu'il s'agit d'un conte de fées pour les filles alors que ce n'est pas le cas. On fait des films pour qu'ils soient vus et aimés de tous", a expliqué à l'époque Ed Catmull, le président de Pixar et des studios Disney au journal américain. En se basant sur les commentaires des fans et des critiques, nous pensons que le succès (de La Princesse et la grenouille ndlr) aurait été plus important s'il n'y avait pas eu de préjugés sur son titre."

Pour attirer un public masculin, ils ont donc laissé tomber Raiponce pour Tangled et mis en avant Flynn Rider, le bandit du film. "L'idée de base était de faire un film proche de ce qu'était Cendrillon, avec le personnage principal qui est Cendrillon et un prince qu'on voit de temps en temps. (...) Et peu de temps après, sans nous en rendre compte, on a crée un duo entre Raiponce et Flynn. C'est ce qui a mené au changement de titre. Tout comme on n'aurait jamais baptisé Toy Story, Buzz l'éclair, on voulait un titre qui représente vraiment ce qu'est le film et le fait qu'il s'agisse d'un duo", a expliqué Nathan Greno à Entertainment Weekly.
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Une décision "stupide"

Purement marketing, ce changement de titre surprenant a provoqué la colère de certains fans et critiques. "L'idée de changer le nom d'un classique comme Raiponce en Tangled est plus que stupide. J'espère que Disney va retrouver son bon sens et faire revenir ce titre à ce qu'il devrait être. Je suis persuadé qu'ils ne récolteront rien en faisant ça à part le fait que le public verra le studio comme essayant désespérément d'attirer du public", a par exemple écrit sur son blog Fred Norman, un ancien animateur de Disney et Pixar. Margot Magowan a posté de son côté, sur son blog du San Francisco Chronicle : "Pouvez-vous imaginer que  Disney change un titre pour ne pas risquer de mettre seulement en lumière la star masculine ? C'est horrible que ce genre de discrimination des genres existe chez les plus jeunes". Malgré cette polémique sexiste, Disney a réussi son coup. Si Raiponce a déçu un peu au niveau du box-office domestique en récoltant 200,8 millions de dollars, il a cartonné dans le monde avec plus de 591,8 millions de dollars au compteur. 

L'histoire de Raiponce diffusé ce lundi soir à 20h55 sur M6 : 

Lorsque Flynn Rider, le bandit le plus recherché du royaume, se réfugie dans une mystérieuse tour, il se retrouve pris en otage par Raiponce, une belle jeune fille à l’impressionnante chevelure de 20 mètres de long. L’étonnante geôlière de Flynn cherche un moyen de sortir de cette tour où elle est enfermée depuis des années. Elle passe alors un accord avec le séduisant brigand… C’est le début d’une aventure délirante bourrée d’action, d’humour et de sentiment, au cours de laquelle l’improbable duo va rencontrer un cheval super-flic, un caméléon à l’instinct de protection surdéveloppé et une bande de voleurs très « bruts »…

La bande annonce du film :