Après avoir dépassé la barre du milliard de dollars au box-office mondial, après avoir battu des records de ventes de DVD et après nous avoir collé une chanson dans la tête pour le restant de l’année, La Reine des neiges continue son petit bonhomme de chemin de phénomène de l’année. Et cette fois, ça se passe du côté du merchandising.
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Rupture de stock
Si Disney a toujours beaucoup misé sur les ventes de produits dérivés de ses films, vraie mine d’or générée par les plus exigeants des clients - les enfants -, La Reine des Neiges a dépassé toutes les attentes. On en viendrait presque aux mains pour avoir la robe Elsa, la poupée Anna ou encore la peluche Olaf. Pourquoi tant de violence ? Car Disney est en rupture de stock quasi-permanente. Mondialement. Même en France où les Disney Store que nous avons joint nous ont confirmé la folie autour du film : « Il y a deux semaines environ, nous avons été fournis en nouvelles robes Elsa, un stock censé nous tenir environ 1 mois et demi, deux mois. Tout est parti en moins d’une semaine. Maintenant, on doit attendre au moins fin mai pour espérer en récupérer à nouveau » nous explique le gérant du magasin de Lyon. De son côté, le service client de Disney Store précise qu’ils n’ont pas « vu ça depuis Le Roi Lion ». Même le standard de Disneyland Paris est submergé d’appel pour savoir, si par hasard, dans un des magasins du parc, il ne resterait pas une robe de princesse couleur bleu-glace.
Le studio n’avait pas anticipé un tel succès, même si, comme le confirme au New York Post Erin Barier, une porte parole de Disney Store, il « savait que ce film serait un gros gagneur », « cela a dépassé leurs espérances ». Dans la mesure où les derniers films comme Raiponce, Rebelle et La Princesse et la Grenouille n’avaient suscité un enthousiasme que limité pour les produits dérivés, au point que les stocks leur sont restés sur les bras, on avait cette fois opté pour la prudence et une production raisonnable. Résultat, la firme est en flux beaucoup trop tendu.
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Et il n’y a pas que le flux qui l’est, tendu. Le même article du New York Post raconte le cas de parents qui en viennent aux mains pour ne pas décevoir leur progéniture ou inventent des histoires d’enfants gravement malades pour soudoyer les vendeurs des magasins, harcelés. Qui ne peuvent absolument rien faire d’autre que leur confirmer la rupture de stock. Le service client français confirme : « Les gens sont frustrés. Ils voudraient pouvoir faire plaisir à leur petite fille, pour leur anniversaire ou autre, donc ils sont déçus de ne pas y arriver. Résultat, ils s’énervent un peu. Beaucoup ». Et sur le Facebook de Disney Store, on peut même assister à quelques accès de colère menant presque à la théorie du complot marketing de la part de la société de Mickey.
Le problème vient aussi des délais de réapprovisionnement, aléatoires et imprécis : « Par exemple, je sais qu’on sera fourni en costumes fin avril sur le site de Disney Store. Mais fin avril, c’est vague et on ne nous donne pas de date plus précise que ça. Ça aussi, ça ne passe pas très bien » avoue le service client. Obligés de surveiller en permanence le site ou de parcourir régulièrement les magasins, sous peine de rater leur chance, les clients se lassent et certains se dirigent vers d’autres commerces, parfois beaucoup plus onéreux : les sites comme Ebay, Amazon ou même Le Bon Coin. On peut notamment y trouver des robes à près de 2000 dollars ou des poupées à presque 800 euros.
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Dans le New York Post, une femme explique qu’une de ses amies avait dépensé plus de 1200 dollars pour une poupée sur Ebay afin que sa fille puisse l’avoir à son anniversaire, n'envisageant pas de pouvoir la décevoir. « On en est arrivé à un point où la demande est guidée par la rareté, en raison du statut social que crée le fait de trouver l’objet » commente Sean McGowan, un analyste du jouet interrogé par le quotidien. Il compare le phénomène Frozen au Cabbage Patch Kid, poupée qui, dans les années 80, avait provoqué une frénésie similaire aux Etats-Unis : « Pour les enfants, posséder cette poupée voulait dire qu’on était plus aimé que les autres. Pour les parents, être capable de trouver ce joyau rare était une réussite élitiste et construisait un véritable statut social ». Acheter, à n'importe quel prix, devient une fin en soi. Certains parents restent pourtant réalistes (ou baissent les bras) et prennent conscience que c’est une mode et qu’au prochain film, l’enfant passera à un autre désir. Jusqu’à La Reine des Neiges 2.
Perrine Quennesson
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