Comment l'affiche de Saint-Amour échappe à la loi Evin

Non, Benoît Poelvoorde debout dans un énorme verre de vin rouge n'est pas une incitation à la débauche alcoolisée. Explications.

Il y a deux ans sortait Brèves de comptoir, l’adaptation des recueils à succès de Jean-Marc Gourio, annoncée avec un drôle de poster : tous les protagonistes y trinquaient avec un verre vide. Sans alcool, l’affiche est plus folle ? "Cela dépend de la Loi Evin, nous expliquait alors Diaphana, le distributeur de la comédie. La règle est la même qu'avec les cigarettes. Un personnage ne doit pas tenir une cigarette allumée et Il ne doit pas non plus tenir un verre ou une bouteille d'alcool. Ces objets peuvent apparaître sur des affiches, mais vides". Surprise, cette année, un verre de vin rouge démesuré est au cœur du poster de Saint Amour, des réalisateurs grolandais Gustave Kervern et Benoît Delépine. Comment échappe-t-il à la loi Evin ? Stéphane Martin, le directeur de l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) nous a détaillé les raisons pour lesquelles l’organisme avait validé ce visuel.

Dessinée par Floc’h, l’image montre Benoît Poelvoorde debout dans un verre de vin, donc, entouré par Gérard Depardieu et Vincent Lacoste. Au-dessus d’eux, le titre du film, Saint Amour -qui désigne aussi une appellation viticole- est écrit en gros au milieu des noms de l’équipe. Tous les trois sont croqués, mais ce n’est pas le fait qu’il s’agisse d’un dessin qui a permis cette autorisation :

"Si nous avons donné un avis favorable à cette affiche, c’est avant tout parce qu’elle fait la publicité d’une œuvre artistique. Si la même image avait été proposée pour autre chose, une marque d’alcool par exemple, elle n’aurait pas pu être acceptée. Même pour du Saint Amour ! Vous remarquerez qu’il n’y a pas la mention : ‘L’abus d'alcool est dangereux pour la santé, à consommer avec modération’ ? C’est justement parce que ce visuel ne promeut pas l’alcool en lui-même, mais une œuvre artistique dont l’un des éléments importants est l’alcool. C’est une nuance importante : choisir de représenter ce verre n’est pas gratuit de la part de l’équipe. Au contraire, le vin rouge est au cœur de l’intrigue, puisque le moteur de l’histoire, c’est la route des vins à laquelle participent les protagonistes. Ce dessin est donc un prolongement de l’œuvre cinématographique. Dernier détail, ce ne sont pas des consommateurs. L’affiche n’incite pas à boire de l’alcool. Bon, d’accord, on suppose que ces trois personnages vont consommer du vin dans le film, mais ce n’est pas montré explicitement sur ce dessin, on ne les voit pas avec le verre à la main. D’ailleurs, celui-ci est exagérément grand, c’est une représentation artistique qui peut avoir plusieurs sens."

Au passage, Stéphane Martin rappelle que l’interdiction est plus forte en ce qui concerne la cigarette. "Montrer des personnages en train de fumer, c’est interdit. C’est ce qui explique la disparition de certaines cigarettes sur des affiches de film, comme sur le fameux poster de Gainsbourg (vie héroïque, sorti en 2010 ndlr) où de la fumée sort de la bouche d’Eric Elmosnino, mais où il n’y a aucune trace de cigarette. L’alcool, c’est différent, on est dans le cadre d’une modération, pas d’une interdiction pure et simple."

Delépine et Kervern parlent de Saint Amour : "On sait pas ce que c'est, être professionnels !"

Tant mieux pour le dessin de Floc’h, qui a pu être diffusé tout en évoquant clairement l’alcool, l’un des thèmes principaux du film. Bande-annonce :